Giderek şiddetlenen iklim değişikliği ve büyüme odaklı ekonomilerimizin sebep olduğu kirlilik, her geçen gün daha görünür hale geliyor. Bu durum, olumsuz çevresel etkileri görmezden gelmeyi de zorlaştırmaya başladı.
Bugün devletler, şirketler ve kurumlar, gözlerin üzerlerinde olduğunun farkında. Henüz tam anlamıyla olmasa da artarak, eylemlerinin çevre üzerindeki etkilerini hesaplamak ve sorumluluğunu üstlenmek durumunda kalıyorlar. Kısa zaman öncesine kadar yalnızca maliyet azaltımına odaklanan üretim süreçleri, artık emisyonları azaltmakla, çevresel etkiyi asgaride tutmakla ve çevresel riskleri hesaplamakla da yükümlü.
Pek tabii bu, uzun ve çetrefilli bir yol. Hemen her sektörün iş yapış biçimlerinde köklü değişiklikler gerektiriyor; bazı sektörlerin ise bugünkü haliyle varlığını sürdürmesini imkânsız kılıyor. Benzer şekilde devletler de, ekonomik olarak büyümeye devam ederken, emisyonlarını azaltmaya çalışmanın getirdiği mali yükler nedeniyle kaygılı.
“Yeşil aklama” tüketiciler ve toplumu yanıltıyor
Tam da bu noktada, incelemelerimizin de odağında yer alan ikinci bir yöntem dikkati çekmeye başladı: ‘‘Yeşil aklama’’. Bu kavram, faaliyetlerini gerçekten daha ‘‘yeşil’’ hale getirmek için gereken zorlu ve maliyetli adımları atmaksızın, tüketiciler veya toplum nezdinde daha ‘‘yeşil’’ bir imaja sahip olmak için yapılan iletişim çalışmalarını ifade ediyor.
Farklı kaynaklar tarafından ‘‘yeşil badana’’, ‘‘yeşil yıkama’’ veya ‘‘yeşile boyama’’ olarak da Türkçe’ye çevrilen bu kavramı ilk defa duyuyor olsanız bile, aşağıdaki örneklere büyük ihtimalle rastlamışsınızdır:
- Ambalajında ‘‘çevre dostu’’, ‘‘doğa dostu’’, ‘‘doğal’’ gibi belirsiz ve dayanaksız ifadeler bulunan ürünlerle karşılaştıysanız.
- Karbon ayak izini ‘‘dengeleyerek’’ sıfırladığını söyleyen bir markanın reklamlarını izlediyseniz.
- Üretim süreçlerinin çevreye zararlı olduğunu bildiğiniz şirketlerin ağaçlandırma kampanyalarına tanık oluyorsanız.
- Suyunuzu içtiğiniz pet şişenin ‘’geri dönüştürülebilir’’ olduğu vurgulanıyorsa.
Türkiye ve dünyadan örneklerle bu listeyi uzatmak mümkün. Ancak bugün Avrupa Birliği, İngiltere, Amerika Birleşik Devletleri gibi birçok yerde, hem yasalar hem de bu konudaki farkındalığı epey artmış olan medya, yeşil aklama yapanlar üzerinde kayda değer bir denetim sağlamaya başladı. “Yeşil Beyanlar Direktifi” gibi, henüz hazırlık aşamasında olan yeni yasalarla birlikte, bu denetimin daha da artması bekleniyor. Şirketler ve devletler hâlâ yeşil aklama yapıyorlar, ancak bu konuda eskisi kadar fütursuz davranamayacaklarının farkındalar. Türkiye’de ise henüz bu noktada değiliz.
Yeşil iddiaları analiz etmeye başlıyoruz
Türkiye’de ‘‘yeşil aklama’’ kavramı hala yeterince yaygınlaşmamışken bazı kurumlar, ödemeye razı oldukları iletişim maliyetleri karşılığında imajlarını daha ‘‘yeşil’’ hale getirebiliyor. ‘‘Yeşil aklama’’ olduğu gerekçesiyle eleştirilmesi gereken iletişim kampanyaları, aksine, kampanya sahiplerinin ‘‘çevre hassasiyeti’’nin yüksek olduğu algısını yaratıyor. ‘‘Yeşil iddia’’ olarak tanımladığımız bu gibi iletişim materyalleri, bireyleri, hem tüketici hem de vatandaş olarak, yanıltma işlevi görüyor. Tam da bu nedenle, birer bilgi düzensizliği olarak Teyit’in ilgi alanına giriyor.
"Yeşil" iddiaları incelemeye ve yeşil aklama vakalarını ortaya çıkarmaya başlıyoruz. Bu analizler sayesinde, yeşil iddia sahiplerinin çevresel performansları ile ilgili dolaşıma soktukları hatalı bilgileri tespit etmeyi hedefliyoruz. Böylelikle, hem ürünler veya hizmetler arasında karar vermeye çalışan tüketicilerin, hem de fikir inşa etmeye çalışan yurttaşların, doğru bilgiye erişimlerine katkı sunmayı umuyoruz.
Bu süreçte, incelemelerimizi bir sonuca ulaştırabilmek için gerekli verilere erişimde sıkıntı yaşanabileceğini öngörüyoruz. Ancak bu noktada da, hangi verilerin şeffaflıkla paylaşılmadığını tespit etmenin ve kamuoyunun güvenilir bilgiye ulaşması için ilerleme kaydedilmesi gereken alanlara işaret etmenin faydalı olacağını düşünüyoruz. Çalışmamızın, şirketleri, kurumları ve kişileri daha şeffaf, dürüst ve hesap verebilir olmaya yönlendireceğine inanıyoruz.
Yeşil iddiaları neye göre inceleyeceğiz?
Yeşil iddiaları incelerken, yeşil aklama konusundaki bilimsel literatürden beslenen özgün bir metodolojiden faydalanacağız. Metodolojimizin temelinde, 2022 yılında Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Birleşik Krallık, Avusturya ve İtalya gibi farklı ülkelerin üniversitelerinden 10 akademisyenin yayınladığı, yeşil aklama vakalarını incelemek için kapsamlı bir soru seti sunan çalışma yer alıyor. Yeşil aklama ile ilgili mevcut literatürden yola çıkan bu çalışma, hangi iddiaların yeşil aklama olduğunu tespit etmeye yarayacak bilimsel temelli bir değerlendirme yöntemi sunuyor. Biz de bu yöntemi çeşitli yeşil aklama vakaları üzerinde deneyerek, Türkiye’de uygulamaya en uygun hale getirmeye çalıştık. Ardından akademi, sivil toplum ve sürdürülebilirlik danışmanlığı alanlarında çalışan, Türkiye’den ve dünyadan 16 uzman ile bir araya gelerek metodolojimizi anlattık ve vaka incelemelerini birlikte tartıştık. Uzmanlardan aldığımız geri bildirimler doğrultusunda, metodolojimizi son haline getirdik.
Ne yazık ki, sayıları giderek artan yeşil iddiaların tamamını incelememiz mümkün değil. Ancak incelemelerimizde, olumsuz çevresel etkileri fazla olan kirletici sektörleri; çevre için olumlu değişiklikler yaratabilecek konuları ve sık paylaşılan yeşil iddiaları önceliklendireceğiz.
Tarafsızlık ilkemiz doğrultusunda, tüm çalışmalarımızda olduğu gibi, hem tespit ettiğimiz yanıltıcı bilgilere hem de bu bilgilerin kaynağı olan şirket, kurum veya kişilere eşit mesafede durmayı önemsiyoruz. Metodolojimizi ve yayın ilkelerimizi, tüm süreçlerimizi olabildiğince nesnel ölçütler doğrultusunda yürütebilmeyi gözeterek belirledik. Yine bu doğrultuda, tüketim tercihlerinin hızla ve kolayca değişebileceği sektörlerde, ‘‘yeşil iddia’’ sahiplerini, mümkün olduğu durumlarda, son 12 ay içerisinde ‘‘yeşil iddia’’larda bulunmuş rakipleriyle birlikte değerlendirmeye çalışacağız.
Kafa karışıklığı yaratabilecek bir konuyu açıklığa kavuşturmakta fayda var: Yeşil aklama izleme projesi ile Teyit, hangi iddia sahibinin faaliyetlerinin ne ölçüde sürdürülebilir olduğuna dair bir değerlendirmede bulunmayacak. Yapılan değerlendirme, yalnızca öne sürülen iddianın doğruluğuna ve yanıltıcı olup olmadığına ilişkin olacak. Amacımız, bu alandaki bilgi düzensizliklerini tespit etmek ve hem tüketicilerin hem de ekonomik faaliyetlerin çevresel etkileri konusunda fikir oluşturan vatandaşların, doğru bilgiye ulaşmasına katkı sunmak.
Konuyla ilgili daha detaylı bilgi edinmek için metodolojimizi inceleyebilir, metodolojimizin hikayesini okuyabilir ve yeşil aklamayla ilgili kavramları tanıttığımız Yeşil Aklama Sözlüğü yazılarına göz atabilirsiniz.
