Yanlış bilgiyi kasten üretenler, siyasi etkilerinin yanı sıra sitelerine aldıkları reklamlar aracılığıyla da yüksek miktarlarda gelir elde ediyorlar. Reklamı verenler ise büyük çoğunlukla, markalarının bu tür sitelerde yer almasından memnun değil. Daha da kötüsü, bazı marka ve şirketlerin, reklamlarının nefret söylemi, yanıltıcı siyasi propaganda veya yanlış bilgi içeren sitelerde yer aldığından haberi dahi yok.
Örneğin, doğrulama platformları tarafından şüpheli kaynak olarak belirtilen, aşırı taraflı yanıltıcı bilgi, komplo teorisi, propaganda gibi içerikleri şeffaflık ilkesi olmadan, eksik veya belirsiz kaynaklarla sunan internet sitelerinde, dünyaca tanınan büyük araba markalarının reklamları yer alıyor. Ya da sağlık alanında uzmanlaşan güvenilir kurumların reklamları, aşı karşıtı söylemlerin yer aldığı ve hiçbir bilimsel veriye dayanmayan sözde araştırmaların yayımlandığı internet sitelerinde beliriyor.
Dijital reklamcılığın, otomatize edilmiş bir sistem üzerinden yanlış bilgi üreten ve yayan platformlara gelir sağlıyor olması, kötü niyetli oluşumların bütçelerini artırıyor ve etkilerini güçlendiriyor. Programatik reklamcılık adı verilen bir dijital reklamcılık yöntemi ise tartışmaların asıl odak noktası. Araştırmalara göre 2019 yılında dünya üzerindeki dijital reklamlara harcanan bütçenin üçte ikisini, yanlış bilgi taraftarlarının gelir elde etmesine sebep olan programatik reklamcılık oluşturuyor.
Global Disinformation Index’e göre, Google yüzde 70 oranında programatik reklamcılık alarak en geniş paya sahip.
Programatik reklam nasıl çalışıyor?
Programatik reklam, dünyaca tanınan büyük markalardan, yeni kurulmuş küçük şirketlere kadar düşük maliyetli olması nedeniyle sıklıkla tercih edilen, etkili bir dijital reklam verme yöntemi. Amacın tüketiciye ulaşmak olduğu bu sistemde, bireysel kullanıcıların sıklıkla ziyaret ettiği siteler yazılım aracılığıyla kayda geçiriliyor ve istenilen reklamların, tespit edilen internet sitelerinde doğrudan tüketiciye ulaşması sağlanıyor.
Programatik reklamcılık, reklam görünürlüğünü ön planda tutuyor ve insan gücüne gerek kalmadan yazılımın anlık tekliflerle dijital reklamları satın alması anlamına geliyor. Yani normal şartlarda reklam veren ve reklam alan kişiler veya kurumlar arası yazışmalar gerekirken, programatik reklamcılık algoritmalardan ve verilerden faydalanarak internette reklamların gözükebileceği alanları belirliyor ve bu alanları çevrimiçi olarak satın alıyor.
Dolayısıyla sıklıkla ziyaret edilen sahte haber siteleri reklam alarak gelir kazanıyor. Reklamının burada yayımlanmasını istemeyen markalar ise yazılımın sadece reklam görünürlüğünü öncelemesinden ötürü, kötü niyetli sitelere büyük miktarda para kazandırıyorlar.
Çünkü programatik reklamcılık “internet sitelerinde gerçek/eş zamanlı olarak reklam alanı alış-satışı anlamına geliyor. Reklam alışverişi, markalar ve reklamı yayınlayan sosyal mecralar arasında aracı işlevi görüyorlar. Reklamların hangi alanda, yani hangi internet sitesinde, satın alındığıyla ilgili bilgilerin şeffaf olmayışı ise sorunlara neden oluyor. Markalarının internet üzerinde hangi alanlara yayılabildiğini takip edemeyen markalar, istemeden de olsa yanlış bilgi üreten oluşumlara gelir kapısı açıyor. Ayrıca hiç hesapta yokken markaları, hedeflerinde olmayan tüketicilere ulaşıyor ve yanlış içeriklerin arasında pazarlanan ürünleri markanın itibarının da zedelenmesine neden oluyor.
“Buzdağının görünen kısmı”
Global Disinformation Index yakın zamanda yayımlanan raporunda kasten yanlış bilgi ürettiğinden şüphe edilen 20 bin domain inceledi. Sitelerin etkileşimi, kullanıcı kitlesi ve reklamlarına bakarak ziyaretçi başına ne kadar gelir elde ettikleri araştırıldı. Araştırılan bu domain’lerin yıllık toplam gelirinin 235 milyon dolara ulaştığı tahmin ediliyor.
2019 yılında tüm dünyada dijital reklamcılığa harcanan bütçenin yüzde 17.6 artış göstererek yaklaşık 333 milyar dolara ulaşacağı ön görülüyor. Yani ilk defa dijital reklamcılık, tüm dünyadaki bütün reklam sektörünün neredeyse yarısını oluşturacak.
Dijital reklamcılıkta en geniş pay Google’ın ardından Facebook’a ait.
GDI’ın teknolojiden sorumlu başkanı Danny Rogers’in dediği gibi, araştırmanın sonucu aslında sadece “buzdağının görünen kısmı.” Yanlış bilginin gelir kaynağı haline gelmesini önlemek için internet üzerindeki sitelerin yanı sıra programatik reklamcılık gibi otomatize edilmiş sistemlerin de sıkı denetimlerden geçmesi gerekiyor. Öte yandan, şirketlerin, kendi reklamlarının nerede yayımlanacağını eş zamanlı olarak takip edebilmelerini sağlayan ileri düzey programlara ihtiyaçları var. Reklam şirketlerinin ve markaların kendi reklamlarını yönetmek için ise daha fazla araştırmaya ve daha fazla insan gücüne ihtiyaçları var. Tüm bu sorunlar çözümsüz bırakılacak olursa, yanlış bilgiden faydalanan topluluklar, elde ettikleri her bir geliri, bilgi ekosistemine daha fazla zarar vermek için kullanıyor olacaklar.
