Twitter da tıpkı internet temelli hizmetler veren Alphabet ve Facebook grubu şirketleri gibi reklam temelli bir gelir modeline göre çalışır. Reklamverenler Twitter kullanıcılarına belli kurallar çerçevesinde kendi reklamlarını gösterirler. Twitter’ın kullanıcılarından herhangi bir ücret almadan verdiği hizmeti de yeni ürün ve hizmetler geliştirmesini de finanse eden temel kaynak bu reklam gelirleridir. Şunu unutmamak gerekir ki ilk cümlede adı geçen şirketler kar etmek amacıyla kurulmuşlardır.
Platforma üye olmak ve birçok hizmetinden faydalanmanın bir bedeli olsa da, bu bedel kullanıcıların cebinden çıkan bir miktar para gibi somutlaşmadığı için birçok kullanıcının zihninde bedava hizmet aldığı yanılsaması yer alır. Platformlar, kullanıcılardan para değil kişisel verilerini ister. Bu verileri de reklamverenlerin kullanımlarına sunar. Basılı halini okumanın günler süreceği kullanım kılavuzları, gizlilik ve veri paylaşımı sözleşmeleri de platformların, reklamverenler için kullanıcıların verilerini nasıl kullanabileceğine, depolayabileceğine, sınıflandırabileceğine ilişkin hukuki altyapıyı sağlar.
Twitter reklamları nasıl çalışıyor?
Twitter’da ajanslara ve kişilere özel kurgulanan reklam paketleri olmakla birlikte 3 temel reklam alanı vardır: Trend listesi, akış sayfası, profil sayfası.
Trend listesi reklamları genellikle özel bir gün için veya yaygın bir reklam iletişimi uygulanacağı zaman tercih edilen ve genellikle harekete geçirici bir etiket içeren reklamlardır. Reklamverenler, kendi sahiplendikleri gün veya söylemleri bu yolla büyük bir kitleye göstermeyi amaçlarlar.
Akış sayfası ve profil sayfası reklamları, kullanım amacına göre kendi içinde çeşitlenir. Kullanıcıların Twitter akışı içinde gördükleri sponsorlu içeriklerin hepsi bu kapsamda değerlendirilir. Reklamveren tarafından oluşturulacak kampanyanın temel hedeflerine göre Twitter, 8 farklı seçenek sunar.
1) Uygulama indirme
2) Takipçi edinme
3) Tweet etkileşimi
4) Video gösterimi
5) Web sitesine yönlendirme veya dönüşüm
6) Uygulama kullanımı hedefleme
7) Video gösterimi
8) Bilinirlik yaratma
Birbirinden farklı kampanya hedefleri için kullanılabilen 8 farklı reklam seçeneği, akış sayfasında, profil sayfalarında ve arama sonuç sayfalarında kullanılabilir.
Twitter’da gördüğüm reklamlar nasıl belirleniyor, hedefleniyor muyum?
Bu sorunun kesin bir cevabı olmasa da genellikle kullanıcılar hedeflenerek reklam yapılıyor, evet. Çevrimiçi reklamları, çevrimdışı reklamlardan ayıran en büyük özellik, kullanıcı verilerinin anlamdırılarak hedefleme yapılabilmesidir. Twitter’da da reklam vermek istendiğinde bu seçenekler kolayca görülebilir.
Öncelikle yukarıda sayılan 8 amaçtan hangisi için reklam verileceği seçilir. Daha sonra isteğe bağlı olarak kampanyaya bir isim verilebilir. Kampanya için kullanılacak bütçe girilebilir, kampanyanın başlangıç ve bitiş tarihi, saati ayarlanabilir. Bütçenin nasıl bir sıklıkla tüketilebileceği de reklamverenin isteğine göre düzenlenebilir. Bir sonraki adımda reklamların gösterim hedeflemesi seçilebilir. Cinsiyet, konum, yaş, dil, kullanılan cihaz, ilgi alanı gibi hedeflemeler oluşturabilirsiniz. Sonrasında, sponsorlu paylaşımda kullanılacak kreatif materyaller seçilir. Daha önce atılan bir organik tweet seçilebileceği gibi sadece reklam iletişiminde kullanılacak bir paylaşım metni ve görseli de kullanılabilir.
Hedefleme için somut bir örnek vermek gerekirse bir tweet etkileşimi kampanyasında şöyle bir hedefleme yapmak mümkündür: Herhangi bir cinsiyete dahil, Türkiye’de yaşayan, 18-34 yaş aralığında, cihaz dili İngilizce olan, iOS 9.3 ve üzeri işletim sistemi kullanan, teyit.org takipçilerine benzer davranışlar gösteren, teknoloji haberleri takip edenler. Hedeflenen grupları daha da keskinleştirmek veya farklı zamanlarda kaydedilen hedef gruplarını birlikte ele almak mümkündür. Kullanılan hedefleme seçenekleri arttıkça, platformun biriktirdiği verilerden daha fazla yararlanılacağı için reklamın birim maliyeti de elbette artacaktır.
Twitter reklamları nasıl denetliyor?
Twitter da diğer platformlar gibi kendine has reklam politikaları mevcut. Uluslararası yasal mevzuatlara ve genel ahlaki kabullere uygun olarak hazırlanan Twitter Reklam Politikaları teoride oldukça detaylı, kapsamlı ve yeterli gibi görünse de uygulamada çok fazla aksaklıkla karşılaşıldığı sır değil.
“Reklamverenler, Twitter'da reklamını yaptıkları şeylerden sorumludur. Yani geçerli tüm yasa ve yönetmeliklere uymaları, dürüst reklamlar oluşturmaları ve de güvenli ve saygılı bir biçimde reklam yapmaları gerekir.”
Twitter Reklam Şeffaflık Merkezi
Twitter Reklam Politikaları kapsamında reklam yapan hesaplar ve sponsorlu tweetlere dair bir inceleme mekanizması olduğu vurgulansa da bu inceleme, onay veya askıya alma süreçlerine dair somut örneklere yer verilmiyor. Bu politikalar kapsamında, yasalar gereği yasaklanan ve kısıtlanan reklamların yanı sıra, platform, reklamverenlere bazı önerilerde de bulunur.
Twitter’da sponsorlu reklam olarak karşımıza çıkan ve artarak devam eden oltalama girişimlerine karşı, platformun yönlendirmeleri ve aldığı reklamcılık önlemlerinin aslında pratikte kullanıcı güvenliğini sağlamada umulan başarıyı sağlamadığını rahatlıkla söyleyebiliriz.
#OltayaTakılma yazı dizisi kapsamında ilerleyen bölümlerde detaylarını göreceğimiz kimlik hırsızlığı ve kötü amaçlı yazılımların, Twitter reklam araçları vasıtasıyla yayılmamasına dair tavsiye niteliğinde bir madde olsa da Twitter’ın bu konuda başarılı bir sınav verdiğini söylemek şimdilik ne yazık ki mümkün değil.
